¿Cómo pueden las instituciones financieras impulsar la adopción digital y mejorar la interacción con los clientes en un mundo cada vez más conectado? En esta interesante conversación, Ade Crossland, responsable de habilidades digitales de Nationwide Building Society, nos ofrece una visión entre bastidores de su innovador enfoque. La colaboración con Inbenta y nuestra tecnología interactiva Learn ha dado lugar a la creación de Discover Digital, una solución que ha transformado el panorama digital de Nationwide. Desde cómo abordar los retos iniciales hasta celebrar el reciente reconocimiento del sector, esta conversación entre Ade y Ashtad Pouredehi, vicepresidente de Éxito de Clientes para Norteamérica de Inbenta, ofrece una visión del futuro de la banca digital y el servicio al cliente.
A continuación se muestra una transcripción editada de su conversación. Vea el seminario web completo a continuación:
https://youtu.be/gzAijJvHLYE?si=v6LrLTF5MwZKDL6f
¿Cuál fue el reto inicial que le llevó a incorporar Inbenta?
Tenemos que remontarnos unos siete años atrás, hasta 2017. En aquel momento, nuestros canales digitales estaban empezando a surgir. Y entonces no disponíamos de una plataforma para promover el conocimiento digital de nuestros cajeros automáticos o la aplicación móvil, por ejemplo. No teníamos forma de iniciar una conversación sobre nuestros nuevos servicios digitales. Así que entonces, en 2017, nuestro objetivo era crear una herramienta que nos permitiera dar a conocer nuestros canales digitales a los clientes.
Pero también queríamos una solución que aumentara los conocimientos y habilidades digitales de nuestro personal, permitiéndoles tener la confianza necesaria para mantener conversaciones informadas y valiosas con nuestros clientes sobre todo lo relacionado con el mundo digital.
Así que adoptamos la solución del simulador de Inbenta y creamos Discover Digital. Para nuestros compañeros, se trata de ayudarles a mantener conversaciones digitales memorables con nuestros clientes. Y para los clientes, se trata de proporcionarles confianza para explorar y utilizar nuestros canales digitales y, realmente, ofrecerles oportunidades para realizar sus operaciones bancarias con nosotros de una forma oportuna y cómoda para ellos.
Pero este proyecto no fue algo puntual hace siete años. Se ha convertido en un plan estratégico a largo plazo que nos permite desarrollar nuestra capacidad digital. Es una solución multifacética que abarca toda la empresa. Se ha convertido en el motor empresarial que permite las conversaciones digitales y que da lugar a la adopción digital y al crecimiento de nuestros canales digitales, y es la herramienta clave para que nuestros compañeros de primera línea puedan demostrar y defender nuestras opciones de servicios digitales. También es una forma estupenda de simplificar nuestros procesos y hacer que Nationwide sea realmente accesible y fácil de usar.
Y los beneficios han supuesto un cambio radical.
Cuando puedes enseñar a alguien cómo realizar una acción en línea, eso realmente ayuda a eliminar todas las barreras del miedo. También reduce la ansiedad que provocan los procesos complicados y la aprensión por cuestiones de seguridad. Pero, sobre todo, se trata de ofrecer opciones y oportunidades, y de crear ese valor en términos de nuestras relaciones con los clientes.
¿Cómo utilizas Learn en tus diferentes plataformas?
Utilizamos Discover Digital de tres maneras únicas, y está compuesto por tres sitios web fáciles de usar.
El primero es un sitio web público, accesible para todo el mundo, que incluye más de 65 demostraciones digitales, vídeos y módulos de aprendizaje. Contamos con una biblioteca interactiva compuesta por diferentes canales y categorías. Por ejemplo, nuestras demostraciones están agrupadas según lo que el cliente puede hacer en la aplicación móvil o en la banca por Internet, o lo que puede hacer utilizando nuestros cajeros automáticos o a través de nuestro sitio web.
Recientemente hemos incluido un canal llamado «Habilidades digitales», una nueva incorporación que ofrece formación a nuestros clientes, no solo sobre el proceso de cómo realizar transacciones en línea, sino también como una forma de fomentar el desarrollo de sus habilidades digitales para la vida cotidiana. Como organización mutualista propiedad de nuestros miembros y gestionada por ellos, queremos aportar nuestro granito de arena para tener un impacto positivo en la sociedad en general, y Digital Skills es una forma estupenda de demostrarlo, ayudando a nuestros clientes a aprender cómo funciona la nueva tecnología y dándoles la oportunidad de dar sus primeros pasos hacia la adopción de un estilo de vida mucho más digital.
Así pues, el 68 % de los clientes considera que nuestras demostraciones son útiles o muy útiles para explicar el proceso en línea. Y el 85 % de ellos afirma que realizará transacciones en línea tras haber utilizado la demostración. Se trata de puntuaciones muy positivas en términos de compromiso.
El segundo sitio web está dirigido a los empleados. Es una copia del sitio público, pero incluye una serie de funciones adicionales que permiten a nuestros empleados de primera línea mantener excelentes conversaciones digitales con nuestros clientes. Nuestros empleados pueden marcar como favoritas las demostraciones que más utilizan, para poder acceder rápidamente a ellas y mantener esas conversaciones con los clientes, ya sea en el mostrador, en un espacio privado o, quizás, en un ambiente relajado mientras toman un café. Los compañeros pueden ver las demostraciones junto a nuestros clientes, ya sea en la sucursal o individualmente por teléfono. Esto ayuda mucho a generar confianza, ya que el cliente puede ver cómo avanza el proceso, hacer pausas, plantear preguntas y familiarizarse con el proceso en un entorno seguro antes de probarlo por sí mismo en línea. Los compañeros de primera línea también pueden compartir demostraciones directamente con nuestros clientes por correo electrónico. Solo hay que hacer clic en el icono del sobre, introducir el nombre del cliente y su dirección de correo electrónico, y enviar la demostración directamente a la bandeja de entrada del cliente.
El tercer sitio es nuestro sitio de formación para compañeros de trabajo. Aquí es donde los compañeros pueden aprender todo sobre las características y ventajas de realizar transacciones en línea y conocer por sí mismos cada proceso digital. Una gran ventaja de este sitio es que los compañeros pueden suscribirse a él y, al hacerlo, reciben una notificación por correo electrónico cada vez que subimos nuevo contenido formativo o realizamos un cambio en un proceso existente. De esta forma, nos aseguramos de que estén siempre al día de cualquier cambio técnico o relacionado con los procesos y puedan mantener conversaciones bien informadas con nuestros clientes sobre las últimas novedades.
El sitio de formación se compone de diferentes módulos de aprendizaje, con cursos relacionados con todo tipo de temas bancarios: tarjetas de crédito, ahorros, etc. El sitio permite a nuestros compañeros ampliar sus conocimientos al ritmo que más les convenga, y todo el contenido de aprendizaje está incentivado con la oportunidad de ganar premios e insignias. Hay tablas de clasificación por equipos que generan una sana competencia entre compañeros, y el sitio web cuenta con el apoyo de un foro de debate y un canal de noticias.
Potencia tu plantilla digital.
¿Puedes compartir algún dato sobre cómo se están utilizando los tres sitios?
Discover Digital es un sitio web que goza de una enorme confianza tanto entre nuestros compañeros como entre nuestros clientes.
Nuestras demostraciones más populares están relacionadas con cómo empezar a usar los servicios digitales, como registrarse en la banca digital, descargar la aplicación móvil o ver extractos y transacciones.
Nuestros compañeros comparten demostraciones por correo electrónico unas 11 000 veces a la semana, y recibimos alrededor de 12 000 visitas públicas a la semana a través de enlaces y referencias desde nuestro sitio web y nuestro chatbot. Nuestros compañeros de primera línea interactúan mucho con los clientes y utilizan la herramienta para explicar nuestros procesos digitales.
De media, mantienen alrededor de 6000 conversaciones cara a cara a la semana, ya sea en la sucursal o por teléfono a través de nuestros centros de contacto. El sitio de formación también se utiliza mucho: creo que se imparten alrededor de 1000 cursos de formación a la semana.
También podemos destacar unas puntuaciones realmente buenas en cuanto a la satisfacción de los compañeros. En la última encuesta que realizamos, alrededor del 80 % de los compañeros afirmaron sentirse muy cómodos utilizando la herramienta y valoraban mucho su uso. Además, hay una puntuación Net Promoter Score muy alta, del 88 %, en la que recomiendan su uso a otros compañeros.
¿Hay alguna historia de éxito en particular que demuestre cómo Discover Digital ha tenido un impacto positivo en sus clientes y empleados?
Sí, por supuesto. Tengo un ejemplo muy bueno que puedo compartir con ustedes. En el Reino Unido, tenemos un producto financiero llamado Cuenta de Ahorro Individual o ISA, y estas cuentas permiten ahorrar hasta 20 000 libras al año y recibir intereses libres de impuestos. El producto tiene una particularidad: si un cliente no ingresa fondos en su ISA durante el año, la cuenta debe pasar por un proceso de renovación antes de que se puedan depositar más fondos.
Hacia el final de cada año fiscal, esto generaba un gran volumen de solicitudes de contacto a través de nuestros canales telefónicos y sucursales, con clientes que preguntaban por qué no se podían ingresar fondos en sus cuentas para poder aprovechar al máximo su desgravación fiscal antes de que finalizara el año fiscal.
Por eso, utilizamos Discover Digital para crear una demostración paso a paso, a la que añadimos consejos sobre cada uno de los pasos concretos, proporcionando información contextual detallada sobre el proceso y cómo permitiría desbloquear la cuenta para aceptar fondos adicionales antes del nuevo año fiscal.
Primero compartimos la demostración con nuestros equipos de primera línea a través de comunicaciones internas. Esto permitió a los compañeros aprender cómo los clientes podían realizar operaciones por sí mismos y renovar su cuenta ISA en línea. Y luego, al acercarse la temporada de renovación de ISA, lanzamos la demostración a los clientes a través de las redes sociales e incorporamos la demostración en nuestro sitio web.
Solo en la primera semana, la demostración fue vista por más de 12 000 clientes, y nuestros compañeros de primera línea la compartieron más de 19 000 veces, lo que se tradujo en menos contactos, un ahorro en los costes operativos y, lo que es más importante, una temporada ISA mucho más fluida, informada y sencilla tanto para nuestros clientes como para nuestros compañeros.
El impacto fue tan significativo que, en colaboración con nuestros amigos de Inbenta, presentamos el caso práctico de la temporada ISA como ejemplo de compromiso con el cliente en los premios PAY360 de este año del sector de los pagos. Estos premios celebran la innovación y la colaboración reconociendo a las empresas que han logrado avances significativos en la forma en que pagamos hoy en día. Nos complació enormemente ganar conjuntamente el premio 2024 al Mejor Programa de Interacción con el Cliente en colaboración con nuestros socios de Inbenta, lo que nos permitió celebrar nuestra excelente relación de trabajo.
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