¿qué buscan tus clientes?

Ésta es la pregunta que cualquier director de marketing y ventas de cualquier empresa le gustaría conocer. Ahí está la clave de todas las ventas, y conocer la respuesta marca la diferencia entre el éxito o el fracaso empresarial.

Grandes multinacionales emplean mucho tiempo y dinero en averiguar esta respuesta mediante encuestas, “focus groups” y todo tipo de herramientas de investigación de mercado.

Sin embargo, todavía muchas compañías parecer ignorar lo más obvio: los usuarios buscan lo que quieren en Internet. Y lo hacen de una manera clara y simple. Muchísimas veces estás búsquedas llegan al sitio web de la compañía, y por lo tanto al buscador corporativo (si es que existe)

atención al cliente online

Todas las grandes compañías (y prácticamente todas las PYMES) tienen un website corporativo. Algunas compañías incluyen en su web, muchas veces en la página principal o en la sección “Contacta”, el número de teléfono de atención al cliente. Otras esconden celosamente ese número para que sea difícil (o imposible) encontrarlo -la lógica para esto último es evidente, ofrecer atención telefónica al cliente es caro, si los clientes no saben encontrar el número implica menos llamadas, luego menos coste.

En el website corporativo puede encontrarse también secciones FAQ (Frequently Asked Questions), otras tienen un “Mapa a de la web”, otras ofrecen un buscador corporativo (basado en Google Search Appliance, Google Site Search u otros buscadores basados en palabras clave). Muchas ofrecen las tres cosas, como herramienta para los usuarios (y potenciales clientes) encuentren lo que buscan (especialmente necesario si llamar al call center acaba siendo difícil o imposible).

Según un estudio de Yahoo Research (2007) un 65% de los usuarios en Internet buscan lo que necesitan al visitar un sitio web sin ni siquiera leer la home page. Y si no encuentran lo que buscan, vuelven rápidamente a su buscador favorito en Internet y siguen buscando (con lo que el propietario del sitio web ha perdido una oportunidad de venta evidente)

el buscador corporativo

Muchas compañías incluyen en su sitio web un buscador corporativo, que permite a los usuarios buscar lo que quieren, introduciendo una o varias palabras en un cajetín de texto.

Nuestras investigaciones en grandes empresas online desvelan resultados inquietantes: el 60% de estas búsquedas no obtienen ningún resultado. Para el resto, muchas veces estos resultados son poco relevantes, y es muy sencillo encontrar ejemplos divertidos.

Un usuario visitaba una web de un importante grupo bancario español. Buscó “oficinas en sabadell”. Obviamente estaba interesado en saber si este grupo en concreto disponía de sucursales en esta localidad de Barcelona y eventualmente su dirección. Sin embargo el buscador corporativo ofrecía sólo información de la ampliación de oficinas que un banco de la competencia (es fácil adivinar cual) había hecho recientemente; ¿resultado? El potencial cliente fue directamente dirigido a la competencia.

Otro usuario buscó hace poco en la web de un gran grupo de telecomunicaciones “evitar porno en usuario de mi hijo”. La pregunta es obvia: este padre estaba buscando como activar el control parental en su ordenador para evitar que su hijo pudiera acceder a contenido para adultos. La respuesta del buscador llegó en 0.01 segundos (según el propio buscador), y visualizaba las películas pornográficas que se ofrecían en el servicio de televisión por pago bajo la sorpresa, me imagino, del usuario.

¿es que no funcionan los buscadores?

La respuesta a esta pregunta es sencilla: si por “funcionar” entendemos encontrar aquellas páginas que contengan las palabras que hemos tecleado, entonces sí, funcionan perfectamente.

Si entendemos que un buscador debe entender lo que estamos buscando y ofrecer aquella información que es realmente relevante, entonces los buscadores tradicionales están lejos de ofrecer resultados satisfactorios.

buscador semántico

En Inbenta llevamos años ayudando a nuestros clientes a implementar mejores buscadores. Utilizando técnicas de procesamiento de lenguaje natural y análisis semántico, hemos conseguido aplicaciones con un 90% de respuestas correctas y relevantes. Y los efectos no se hacen esperar: uno de nuestros clientes ha registrado un 40% de reducción de llamadas entrantes en su call center (con el correspondiente ahorro de costes).

En otro cliente hemos medido un ratio de conversión comercial del 4%; es decir, de cada 100 búsquedas en el buscador corporativo, 4 acaban convirtiéndose en una compra en su tienda online; hasta la fecha ningún otro recurso online ha podido ofrecer un ratio de conversión tan grande (incluyendo banners, impactos, compra de clicks, adwords y otros mecanismos)

buscando en el buscador

La acumulación de todas las búsquedas realizadas por los usuarios online ofrece una información valiosisíma para comprender sus necesidades y aumentar las ventas online. Sin embargo, este historial de búsquedas realizadas por los usuarios tiene una dificultad importante para su análisis: su dispersión.

En nuestra experiencia trabajando con importantes compañías online hemos observado características comunes al analizar el “log” de búsquedas de usuarios:

• Las búsquedas más populares (referido como el “top 100” en muchos buscadores) apenas representa el 20% del total de búsquedas realizadas por los usuarios
• El número medio de palabras que emplean los usuarios para realizar las búsquedas oscila entre 2,5 y 3. Lo que aumenta la dispersión.
• Usuarios que buscan fundamentalmente lo mismo, utilizan palabras muy distintas, obteniendo resultados muy distintos en los buscadores tradicionales.

inteligencia semántica

La clave del éxito de nuevo se sitúa en la semántica. En Inbenta utilizamos la misma tecnología semántica que garantiza resultados de búsqueda óptimos para analizar los “log” de búsquedas de usuario.

Nuestra innovadora tecnología de “clustering semántico” compara todas las búsquedas realizadas por los usuarios con ellas mismas, buscando aquellas búsquedas que tengan contenidos parecidos. Aquellas consultas que son semánticamente parecidas, se agrupan en grupos (o “clusters”).

Por ejemplo, una pregunta del tipo “cuanto cuesta asegurar mi dobermann” o “precio seguros para rottweiler” aún no tener ni una sola palabra en común, pertenecen al mismo grupo semántico, que podríamos llamar “tarifas seguros para perros peligrosos”

Nuestro analizador semántico y un diccionario especializado es capaz de analizar cientos de miles de búsquedas siguiendo estos patrones semánticos con resultados sorprendentes:

• Los grupos semánticos más populares (los “top 100” clusters semánticos) cubren más del 80% de búsquedas de usuario. O sea, la dispersión de búsquedas es menor de lo que parece analizando sólo palabras clave.
• Con unos pocos contenidos bien indexados semánticamente se consigue responder satisfactoriamente la inmensa mayoría de preguntas de usuarios
• Estos grupos semánticos más populares aportan información de negocio valuosísima

Con este análisis, Inbenta ha ayudado ya a numerosas empresas a centrar sus contenidos web en aquello que realmente importa a sus usuarios y potenciales clientes, consiguiendo importantes mejoras en ventas online y reducción de costes de atención al  usuario.